Kampaně firmy Mountfield mne baví. Minulý týden mne Béďa Trávníček překvapil svojí přítomností i ve slovenské televizi. Začal jsem se sám sebe ptát. Kdo je Béďa Trávníček (BD) a jaká je průměrná sleva na kole štěstí? Odpověď na tyhle otázky vám Google nedá. Neštěstí je tu Pricing idot.
Kdo je BD? Já to přesně nevím. Předpokládám, že to neví ani většina z vás. Navzdory tomu je BD fenomén. Béďa Trávníček není hlupák, i když se tak v médiích prezentuje. Za slupkou bodrého zahrádkáře se skrývá ostřílený praktik. Tenhle pán totiž dokázal v ČR přepsat definici úspěšné reklamní kampaně, která pomohla firmě Mountfield se dostat mezi největší prodejce v ČR. Nechal jsem se inspirovat heslem: „Pověz mi, co čteš a já ti řeknu, kdo jsi. “ Zkusím tedy vytvořit Béďův profil na základě charakteristik jeho reklamní kampaně.
Základní pilíře kampaně aneb proč mne tahle kampaň baví
- Konzistence – kampaň se opakuje každý rok ve stejných měsících, každý rok se pro „velký zájem“ také prodlužuje, BD a kolo štěstí se nemění a zůstávají stejní – stejně jako jejich zákazníci.
- Dětinskost – když vidím BD tak se mi v uších rozezní hlas paní Jiřiny Bohdalové. Ten mám zase spojený s Rákosníčkem, Křemílkem a Vochomůrkou. Kvalita večerníčků se tak přenáší do vnímání spotřebních produktů.
- Exkluzivita – BD se nebojí investovat. Jiřina Bohdalová, Zdeněk Izer, Dany Trejo, Volvo, Cadillac, spojení s hokejovým klubem jsou v ČR prémiové značky. TV reklama tohle vnímání ještě umocňuje.
- Manipulace – „A mám to zadarmo!“ je heslo, které VŠICHNI znají, VĚTŠINA v něj věří a MENŠINA ho mohla vyslovit. Každopádně vidina VELKÉ SLEVY pomáhá vytvořit dojem nízké ceny. Tohle vnímání je dnes nutným doplňkem pro úspěšnou retailovou strategii. Pozor vůbec to nemusí znamenat, že výrobky jsou skutečně levné.
Profil Bedřicha Trávníčka
Je to asi 50ti letý muž, menší postavy. Má rád večerníčky. Je odborníkem v oblasti statistiky a psychologie nákupního chování. Byl členem KSČ. Pohybuje se v blízkosti lidí ze šoubyznysu. Kombinace vizionářských schopností a vytrvalosti ho předurčuje k dalším úspěchům nejen v ČR, ale i na Slovensku a dalších evropských zemích.
Jak funguje kolo štěstí?
Trochu jak o boží mlýny, točí se pomalu, ale jistě. Z pohledu obchodníka je proces točení slev poměrně dobře postaven. Zákazník, si musí nejdříve vybrat zboží a zaplatit ho. Po té může začít točit kolem a je mu vrácena až případná sleva. Jaká bude?
Na kole štěstí je celkem 92 políček. Slevy jsou nedefinovány tak, že průměrná vytočená sleva je 12%. Pro rok 2011 stojí v dispozicích, že minimální sleva činila 12%. Z čehož usuzuji, že můj příklad kola štěstí je starý. I tak předpokládám, že se bude průměrná sleva pro rok 2011 pohybovat okolo 15%. To je úroveň kdy může obchodník dosahovat stále zisku.
Co je možné se od BD naučit?
- Poznejte, kdo jsou vaši zákazníci a co chtějí (cena, kvalita nebo obojí)
- Buďte konzistentní ve vaší komunikaci
- Buďte jiní než konkurence
Je kolo štěstí nesmrtelné?
Není, i když kampaň pojede v pozměněných formách několik roků dále (nové reklamní tváře, jiné ceny). Béďa ale neusíná na vavřínech a soustředí se i na další důležité aspekty prodeje – přivezeme, rozbalíme, předvedeme. Rozšiřuje distribuční síť o internet. Je to všeuměl. Trochu mne děsí představa, že začne blogovat? No alespoň tu přibude trocha konkurence.
Mějte se, jdu posekat trávník…