Většina mých klientů má různé potřeby. V jedné se ale neliší, a to je potřeba přinést do firmy rychle co nejvíce peněz, bez negativního dopadu do prodejů nebo tržního podílu. Existují nástroje, které to umožňují, a tím nejdůležitějším je odstranění pricing leakage neboli cenového úniku.
Co to je? Pricing leakage je rozdíl mezi ceníkovou cenou a cenou, kterou skutečně zákazník zaplatí. Vše mezi tím je leakage tzv. únik, který je v drtivé většině neefektivní. Představte si proces, na jehož začátku je vaše rozhodnutí o ceně a na konci je přijatá platba od klienta. V tomhle procesu existují místa, kdy do něj vstupují lidé, a to vytváří prostor pro úniky, protože člověk je tvor nedokonalý, líný a někdy i zákeřný.
Existují tři druhy úniků:
-
Systémové – vznikají ve chvíli, kdy systém, který zpracovává ceny nepropíše transakci, která pak není zpoplatněna. Může se také jednat o situaci, kdy cena/algoritmus za transakci je nastavena špatně nebo nevýhodně pro firmu, protože to v minulosti nastavoval nějaký člověk. Typicky se tyhle úniky řeší revizí procesu, kontrolou systému a jejich úpravami. Řešením pak bývá oprava nastavení ceny v systémech (např. místo 30 Kč bylo nastaveno špatně 20 Kč).
- Promo – vznikají ve chvíli, kdy je centrálně nastavena sleva nebo promo akce, která nepřinese očekávané dopady. Příkladem je vánoční sleva 20%, která by měla přinést nárůst prodejů o 30%, ale nepřinesla. Nikdo dopad nezměřil a tak se příště bude sleva opakovat a opět nepřinese očekávaný dopad. Řešením je revize minulých centrálně nastavených promo akcí, nastavení pravidel a měření pro nové promo akce.
- Individuální – vznikají všude, kde je v průběhu prodejního procesu člověk a jeho individuální rozhodnutí. Za leakage lze např. považovat nevhodně použitou slevu nebo neoprávněně použitou slevu. Řešením je kvantifikace slev poskytnutá v porovnání s velikostí transakce přes jednotlivé produkty, prodejce, pobočky, regiony a kanály apod.
Z mojí zkušenosti se nejčastěji objevují systémové a individuální úniky. Celková velikost úniků se pak pohybuje od 1 do 15% výnosů a závisí na míře automatizace, standardizace a reportingových schopnostech organizace. Pokud je únik nalezen a podchycen, lze v průměru dosáhnout zvýšení výnosů o 3-4%. Co se týká pricingových nástrojů, není nástroje s jistější návratností investice.
Jeden rychlý příklad, jak identifikovat a zastavit individuální úniky. Slevy poskytované prodejcům se liší na základě jejich schopností a přístupu. Někdo seká slevy jako „Baťa cvičky“, jiný je nabízí s rozvahou. Základním nástrojem na odhalení takových sekáčů je jednoduchý graf, kdy na jedné ose je výše slevy a na druhé cena, výnosy nebo objem dané transakce.
Každý bod reprezentuje jednu transakci. No a pak se stačí podívat, co mají společného transakce s velkou slevou, ale malým objemem (=leakage, protože sleva je nadměrná). Je to určitý prodejce, region, produkt? A naopak se podívat na transakce s velkým objemem a malou slevou a inspirovat se, jak této situace dosáhnout. Takový report ihned odhalí viníky úniků, začněte ho dělat pravidelně a úniky zmizí, nebo pak musíte dotyčného vyhodit!
Tak a teď už zbývá jen zjistit, kde a kolik uniká vám. Existují specifické úniky, které se opakují pro B2C a B2B odvětví. Nejefektivnější přístup je začít právě s těmi. Ve chvíli, kdy je zastavíte a ukážete kolik jste ušetřili peněz, můžete investovat do dalšího hledání.
Dobrou noc, jdu si odskočit. Cítím nebezpečí úniku…