Skupinové slevy! Možnost nakoupit se slevou 50% a více se stala velice rychle fenoménem světového internetu. Česká republika nezůstala pozadu. „Rodinný svazek“ dvou subjektů reprezentovaný výrobcem (v tomto článku používám pojem výrobce i pro distributora, tedy někoho kdo zboží prodává) a zákazníkem, nahradil nový vztah tří subjektů. Do ráje se vloudil had – agresivní majitel distribučního kanálu, v našem případě slevový server (SS). Je tahle „švédská trojka“ dlouhodobě udržitelná? Kdo ze vztahu nejvíce profituje? Na co se zaměřit aby vaše firemní spolupráce se SS byla profitabilní? Odpovědi vám dá dnešní dávka Pricing idiota! No a jako bonus všem členům PIG nabídnu stáhnutí si jednoduchého modelu ve formátu MS Excel, který vám umožní se předem rozhodnout či zpětně vyhodnotit, zda pro vás dává spolupráce se SS smysl.
Když opadnou vášně, začíná se bilancovat
Pro to, aby něco fungovalo dlouhodobě, je potřeba spokojenosti všech zúčastněných. Nový člen „rodiny“ SS přinesl do vztahu dynamiku. SS bičuje cenu dolů a přerozděluje tak většinu hodnoty z transakce ve prospěch zákazníka, který je evidentně spokojený. Kdopak nám to ale vzadu reptá? Je to výrobce! Když se podíváte blíže, zjistíte, že má proč. Na první pohled atraktivní možnost spolupráce se SS, totiž může být pro výrobce ekonomický propadák. Pro pochopení, je nutné vysvětlit funkci SS ve vztahu k výrobci.
SS plní ve vztahu k inzerující firmě dvě základní funkce:
- Marketingovou – informuje o produktu potenciální zákazníky
- Prodejní – doručí produkt zákazníkům
Od „klasických“ marketingových a prodejních nástrojů je SS pro výrobce atraktivnější, neboť poskytuje:
- Spojení reklamy a prodeje
- Možnost online sledování průběhu akce
- Kontrolu nad objemem akce
Na druhé straně je celá transakce pro výrobce velice NÁKLADNÁ a struktura nákladů a výnosů je tak SLOŽITÁ, že se dle mých odhadů zhruba polovině firem spolupráce se SS nevyplatí. Svůj odhad jsem postavil na veřejně dostupných datech a zkušenostech z vlastních projektů, kdy jsem pomáhal nastavit a zpětně hodnotil spolupráci svých klientů se SS.
Dostat pod kontrolu = nejdříve porozumět pak změřit
Vytvořil jsem proto Profit tree, který mapuje nejdůležitější výnosy a náklady spojené s inzercí na SS. Model otestoval u svých klientů, udělal analýzu sensitivity a tady je výsledek.
Všechny výnosy a náklady lze rozdělit do osmi streamů:
1) Hodnota prodaných voucherů – výnos
2) Útrata zákazníků nad hodnotu voucherů – výnos
3) Počet budoucích nákupů zákazníků s vouchery – výnos
4) Cena alternativního způsobu získání nového zákazníka – výnos
5) Náklady na kampaň – náklad
6) Vyhozené náklady na získání STÁVAJÍCÍCH zákazníků – náklad
7) Náklady spojené se ztrátou existujících zákazníků – náklad
8) Náklady na zvýšení výrobní/prodejní kapacity – náklad
Hodnota streamů 2,3,6,7 a 8 není většinou předem známa a stává se kamenem úrazu. Pojďme si ukázat jak je ovlivnit:
- Útrata zákazníků nad hodnotu voucherů – jak zajistit, aby zákazník utratil další peníze na hodnotu voucheru? Připravte si nabídku předem a dejte jí omezený časový prostor. Např. sleva na 10% pro držitele voucherů, kteří ho uplatní dnes.
- Počet budoucích se nákupů zákazníku s vouchery – máte nástroj jak udržet NOVÉ zákazníky? Posbírejte jejich kontaktní údaje, rozdejte jim loajalitní karty a posílejte průběžně další nabídky.
- Vyhozené náklady na získání STÁVAJÍCÍCH zákazníků – jak omezit, aby voucher využili jen NOVÍ zákazníci (nabízet slevu +50% STÁVAJÍCÍCM zákazníkům nedává smysl). Je třeba najít logicky obhajitelnou podmínku, která neumožní nebo odradí stávající zákazníky od nákupu. Příklady – prodej staršího modelu, možnost uplatnění voucheru pouze v regionu, kde máte málo zákazníků apod. Rozhodně nezkoušejte to, co nabídl jeden SS mému klientovi – pouze omezit nabídku pouze pro nové klienty. Tahle varianta oprávněně naštve stávající klienty.
- Náklady spojené se ztrátou existujících zákazníků – víte jak ošetřit, aby stávající zákazník neodešel znechuceně, až uvidí frontu lidí s vouchery? Rezervujte si kapacitu pro stávající zákazníky předem a obsluhujte je přednostně.
- Náklady na zvýšení výrobní/prodejní kapacity – co se stane, když budete muset obsloužit 4 tisíce zákazníků během dalšího měsíce. Máte na to dostatek kapacity, abyste udrželi kvalitu a dodací termíny? Zkuste si to předem naplánovat. Kolik budete potřebovat extra lidí apod. Nastavte si do kampaně maximální počet prodaných voucherů.
Mým oblíbeným nástrojem jak dostat budoucí nejistotu v byznysu pod alespoň částečnou kontrolu je tvorba jednoduchých excelových modelů v kombinaci se sensitivní analýzou a monte carlo simulací. Fuj to bylo složitý! Nemusíte tomu rozumět, potřeboval jsem si jen trochu pohladit svoje EGO, které je trápeno mojí elementární neznalostí pravopisu. Důležité je pochopit, že tvorba zjednodušeného modelu, není důležitá primárně kvůli číslu, které dostane, ale kvůli tomu, že si uvědomíte strukturu problému. Výsledkem výše uvedeného postupu je následující graf, který popisuje vstupy s největším vlivem na zisk ze spolupráce se SS (o kolik % se změní zisk, když se změní vstup o 10%).
Vstupy jsou seřazeny od nejdůležitějších. Vidíte, že podíl NOVÝCH zákazníků a výše slevy mají na zisk páku 1 ku 5!
Co dalšího má vliv na profitabilitu spolupráce se SS?
Spokojenost zaměstnanců s průběhem kampaně. Ukázalo, se že nespokojení zaměstnanci („já tu dělám za stejný peníze přesčasy“) dokážou zadřít i dobře namazanou mašinu.
Pokud vás zajímají další detaily a veřejných zdroj informací, klikněte na tuto studii.
Pokud máte zájem se zúčastnit podobné studie a inzerovali jste na SS. Zúčastněte se internetového průzkumu ZDE a dostane agregované ANONYMNÍ výsledky mailem, včetně info jak dopadla jednotlivá odvětví a spolupráce se kterým SS je neziskovější.
Dobrou noc jdu si hledat svou dnešní slevu…
Tento článek je detailnější verzí textu, který jsem psal pro server www.lupa.cz