Existuje vůbec jednoduchá segmentace zákazníků, která funguje? Určitě. Setkali jste se někdy s takovou? Možná. Měl jsem možnost za poslední 3 roky vidět zhruba sedm přístupů k segmentaci zákazníků bank a pojišťoven. Většina z nich vypadala pěkně na papíře, ovšem v realitě nefungovala = negenerovala spokojené zákazníky a zisk. Hledal jsem proč a našel 7 základních kritérií, která definují dobrou segmentaci. Pokud chybí jedno a více kritérií, segmentace nebude v realitě fungovat. Tahle kritéria se dají samozřejmě aplikovat i na segmentaci zákazníků mimo finanční sektor.
7 kritérií úspěšné segmentace:
- Produkt,který chce zákazník – v segmentaci hledáte zákaznické potřeby a způsob rozhodování o nákupu. Pokud je znáte, dejte je zákazníkům ve formě produktu.
- Cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit – pokud je produkt za špatnou cenu, zákazník nekoupí.
- Schopnost doručit, produkt a cenu – způsob jakým produkt doručíte různým segmentům, musí zákazníkovi vyhovovat.
- Měřitelnost potenciálu segmentu – vždy je třeba znát prioritu segmentů z pohledu ziskového potenciálu, neboť budete nuceni dělit vaše zdroje mezi segmenty a větší bere… (ne ani tady komunismus nebude fungovat).
- Identifikovatelnost jednotlivců – jakým způsobem identifikujete zákazníky ve vašich systémech, na pobočkách (je super vědět, že věk zákazníka je základní identifikační charakteristika, co ale když není v systémech?).
- Bariéry zabraňující koupi nejlevnějšího produktu ostatním segmentům – všichni zákazníci by chtěli ušetřit, ne tak pokud vytvoříte bariéry ve formě produktového designu, distribučního kanálu, zákaznické charakteristiky či transakčního chování.
- Stejná reakce uvnitř segmentu – Charakteristika segmentů musí determinovat stejnou zákaznickou reakci na nabídku.
Z mojí zkušenosti, je segmentace zákazníků na základě jejich POTŘEB a CENOVÉ CITLIVOSTI, jedním z nejefektivnějších nástrojů zvyšování zisku a zákaznické spokojenosti. Dneska je tahle segmentace součástí 90% našich projektů.
Téma segmentace s konkrétními ukázkami co funguje, jak postavit produktovou nabídku a cenu pro banky a pojišťovny budu ukazovat na 29. března na konferenci FS segment marketing
Dobrou noc