Před dvěma lety vstoupila na český trh mBank a podařilo se jí vzbudit poměrně velká očekávání ohledně poskytování bankvních služeb ZDARMA. Představitelé banky veřejnost ujišťovali o dvou důležitých faktorech:
- mBank DOPLNÍ brzi svoje portfolio služeb (půjčky, karty a jejich používání v zahraničí, apod.) a stane se tak plnohodnotnou bankou
- mBank NEBUDE v budoucnu měnit svoji strategii poskytování služeb ZDARMA
Tahle kombinace nízké ceny a kvalitních služeb dlouhodobě NEFUNGUJE. To se potvrdilo. Generální ředitelé míní, finanční krize mění a tak mBank zásadně MĚNÍ svoji poplatkovou strategii a v srpnu 2010 vydává nový sazebník. Objevují se poplatky, které účtují i ostatní velké banky, navíc se jí moc NEDAŘÍ dorovnávat se svojí nabídkou služeb na ostatní české banky. Chtěl bych na následujích řádcích objasnit pravděpodobné příčiny této strategické změny a odhadnout, jak se situace v českém bankovním sektoru bude vyvíjet do budoucna.
Pro zjednodušení situace rozdělím bankovní sektor na čtyři segmenty dle TRŽNÍHO PODÍLU a CEN, které banky účtují za své služby. Kombinace CENY a TRŽNÍHO PODÍLU umožňuje zjednodušeně shrnout strategie bank (včetně pricingové strategie).
MBank vstoupila na trh v červeném segmentu – nízké ceny a malý tržní podíl. V tomhle segmentu nejsou žádné výnosy a tak je musí dotovat, buď akcionář nebo jiný spřízněný byznys. Problém nastává ve chvíli, kdy banka vyroste a akcionář není ochoten už dále dotovat chod banky (všechny důležité bankovní transakce generují variabilní náklady). Proto banka musí vyrůst = zvýšit počet klientů velice rychle. Mbank vyrostal poměrně rychle, nicméně krize pravděpodobně přiměla akcionáře ke změně strategie a tak se nabízely následující možnosti:
- zvýšit svoje CENY a orientovat se na malou skupinu uživatelů
- ROZŠÍŘIT portfolio produktů a ponechat relativně nízké ceny
Varianta č.1 je jednodušší a tak se také stalo. Cílem každé banky (firmy) je žlutý segment – vysoký tržní podíl v kombinaci s vysokými cenami. Do toho je možné se dostat přes modrý (mBank) nebo zelený segment (Poštovní spořitelna). Poštovní spořitelna se může pohybovat v zeleném segmentu i díky faktu, že nemusí stavět pobočky a prodává na pobočkách České pošty tudíž má relativně nízké náklady.
Na trhu je teď další malá banka s nízkou cenou – FIO. Bude zajímavé, jak se popere s případným růstem a kterým směrem se vydá. Myslím si, že bude následovat mBank, neboť cesta přes zelený segment, je poměrně procesně náročná (je třeba osekat náklady na kost, aby nízká marže pokryla náklady a generovala zisk).
Takže závěrem bych chtěl zdůraznit, že se v budoucnu neobjeví banka s nízkými/žádými poplatky, která by měla kompletní nabídku služeb a pokud se objeví, tak brzo zdraží a nebo zkrachuje. Existují ovšem ještě další možnosti vstupu na trh:
- objeví se banka s vysokými cenami se specifickou nabídkou (modrý segment)
- objeví se levná banka s jednoduchou nabídkou, která nabere rychle nové klienty (žlutý segment). Tady mne napadá třeba TESCO finanční služby, které mají potenciál nalákat novou klientelu a transfornovat se do banky.
No budeme se muset nechat se překvapit…