Přehled základních metod pro stanovení ceny výrobků

Pokud se rozhodujete, jakým způsobem nastavit cenu svého výrobku či služby, máte několik možností. Každá má své výhody i nevýhody. Rád bych dnes v krátkosti představil různé metody seřazené do evolučního cyklu. Jednotlivé přístupy se liší sofistikovaností a úrovní benefitů, které přinášejí. Způsob nastavení cen se liší i mezi jednotlivými odvětvími. V odvětvích, kde existuje velký tlak na využívání zdrojů tzv. Travel – letecká doprava, ubytování vznikají inovativní metody, které se postupem času stávají standardem i v ostatních odvětvích. To je trend, který můžete využít ve svůj prospěch vaše společnost nebo konkurence. Volba je na vás…

Cost plus pricing

Na základě vypočtených nákladů na jednotku produktu si firma stanový ziskovou přirážku. Cena se rovná součtu nákladů a ziskové přirážky.

Výhody – Jednoduché.

Nevýhody – Předem není nikdy možné znát fixní náklad na jednotku, protože není znám objem budoucích prodejů. Výsledná profitabilita produktu bude tedy jiná od plánované. Cena může být nastavena úplně mimo trh – nebere v potaz zákaznické preference ani konkurenci.

Market pricing

Cena je stanovena na základě ceny konkurence.

Výhody – jednoduché, transparentní.

Nevýhody – nebere v úvahu profitabilitu, nebere v úvahu zda produkt je lepší/horší než konkurence.

Price differentiation

Existuje několik cen pro jeden výrobek. Rozdíly nereflektují zákazníkovu ochotu platit. Rozdíly v ceně kopírují náklady na obsluhu, profitability klienta, prodejní kanál apod.

Výhody – více cen znamená oslovení více segmentů a vyšší profit.

Nevýhody – zákazník je nucen platit rozdíly v ceně, které jsou z jeho pohledu neopodstatněné. Dochází ke zhoršení „price image“ společnosti.

Bundling

Produkty jsou nabízeny v balíčcích se slevou.

Výhody – zvyšuje počet produktů na zákazníka.

Nevýhody – složité predikovat zákaznické chování – kanibalizaci.

Value based pricing

Na základě zákaznického výzkumu společnost identifikuje benefity, které produkt zákazníkovi přináší. Produkty s vysokými benefity jsou dražší oproti produktům s nízkými benefity.

Výhody – zákazník platí za benefity, které dostává a vnímá cenu jako férovou

Nevýhody – nutnost změřit za jaké produktové charakteristiky a kolik je zákazník ochoten platit.

Price optimization

Výsledná cena je nastavena tak, aby společnost maximalizovala zisk na základě predikované poptávkové křivky (odhady prodejů pro jednotlivé ceny).

Výhody –  maximalizuje zisk.

Nevýhody – nutné odhadnout budoucí poptávku  pomocí zákaznického výzkumu, historických dat nebo cenového pilotu.

Continuous price management

Cena se mění půběžně na základě aktuální nabídky a poptávky.

Výhody – maximalizuje využití zdrojů (např. obsazenost pokojů, obsazenost sedadel apod.)

Nevýhody – složitá a drahá implementace mechanismu měnícího ceny.