Dnes vás naučím vařit pricingovou drogu!

Zdarma, Free, Kostenlos, Gratis, A l’oeil, Gratuitamente, бесплатно

Opět ZDARMA!? Bylo to vaše přání. Ano ZDARMA je DROGA a obchodní model na něm postavený je sexy nehledě na pohlavní orientaci. Pokusím se vysvětlit, jak fungují obchodní modely s nulovou cenovkou.

Na začátek uvedu jeden příklad od pána jménem Dan Ariely. Tenhle člověk je guru behaviorální ekonomie. Guru je taky třeba Přemek Podlaha, který vám vysvětlí, že v kropítku konve stačí 13 otvorů a vy tomu věříte. Pan Ariely je, ale ještě větší guru neboť, dokáže vysvětlit lidské nákupní chování velice jednoduchým a zajímavým způsobem. Je autor knihy Predictably irrational (rozhodně doporučuji), kde mimo jiné popisuje, jak na člověka funguje cenovka ZDARMA.

Na které droze je 69% lidí závislých?

V jednom ze svých experimentů nabídl studentům dva druhy čokolády, značkovou za 15 centů a neznačkovou za 1 cent. Značkovou si vybralo 73% studentů neznačkovou zase 27%. V druhém kole snížil cenu obou čokolád o 1 cent tzn. značkovou na 14 centů a neznačkovou nabídl ZDARMA. Poměr se obrátil a značkovou volilo 31% neznačkovou 69%. Zajímavá reakce. Dokážete si představit, že s jiným obchodním modelem máte možnost oslovit 69% populace?

Je libo ňákej hustej model?

Pokusil jsem se modely s konceptem ZDARMA rozdělit do několika kategorií na základě následujících parametrů – počtu zákazníků, produktů a poskytovatelů, které do modelu vstupují. Jak uvidíte, ne všechny se dají nazvat Freemium (kombinace FREE a Premium).

X-subsidy free: 1 poskytovatel nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Kup 2 dostaneš 1 ZDARMA; Poštovné ZDARMA při nákupu nad 1.000 Kč; Parkování ZDARMA při nákup v obchodním centru

V tomhle případě jeden produkt dotuje druhý. Je to model, který je nejpoužívanější, neboť je velmi jednoduše implementovatelný téměř v každém odvětví. Produkt, který je ZDRAMA je nazýván loss leader.

Media free: 2 poskytovatelé nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Komerční televizní vysílání ZDARMA (1. Poskytovatel)+ Produkty z reklamy (2. Poskytovatel) placený

Tenhle model není výhradně spojen s médii, zákazník dostává ZDARMA obsah, za obsah zaplatí výrobce zboží, který zadává do média reklamu. Zákazník koupí zboží, skrytě platí za obsah médií. Dalším častým příkladem, bývá situace, kdy tenhle model dotuje subjekt, který sbírá data o zákaznících a ty pak využívá dále např. Google.

Bar free: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt 2 zákazníkům

Příklad: Vstup do baru pro dívky ZDARMA, muži platí

Model, který využívá bariéry mezi dvěma segmenty zákazníků, kteří se vzájemně potřebují.

Freemium: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt (více verzí) 1 zákazníkovi

Zákazník má možnost si vybrat mezi základní verzí produktu ZDARMA a lepší variantou, která je zpoplatněna.

Nejlepším modelem je…

Na tuhle otázku se nedá jednoznačně odpovědět, kdybych se o to pokusil, nazvete mne diletantem, což jsem, ale nemám rád, když to někdo vyslovuje nahlas. Použiju tedy úkrok stranou a odpovím: “To záleží na… různý faktorech.“

Testoval jsem tyhle modely pomocí simulací v počítači a zpětně ověřoval na reálných datech.  V zásadě existují tři parametry, které odlišují výše uvedené modely a mají dopad na jejich úspěšnost (ziskovost). Jsou to následující faktory:

• F = Funnel factor (trychtýř) je % zákazníků z cílené populace, které model naláká a „koupí si“ verzi ZDARMA
• X = X factor (konverze) je % zákazníků, kteří přešli z verze ZDARMA i na placenou verzi
• S = Subsidy factor(dotace) je % poměr mezi cenou placené verze a náklady na získání uživatele verze ZDRAMA

Na obrázku je ukázka modelu, který dosahuje bodu zvratu (náklady = výnosy = 300 CZK) při hodnotách faktorů F=20%, X=5%, S=2.000%. Pokud by měl být ziskový, je třeba zvýšit buď X factor (např. premium verze musí být atraktivnější, nebo přechod na premium je povinný jako u „30 days trial“) nebo S faktor (zvýšit cenu, snížit náklady). Tenhle koncept se dá uplatnit na všechny čtyři výše uvedené modely.

Jak se vaří nejnávykovější droga: Prožeň diamant trychtýřem

Pro zákazníky je jednoznačně nejatraktivnější model Freemium (F factor bývá nejvyšší), protože mohou využívat hodnotný produkt, skutečně ZDARMA. Ukážu vám proto logiku fungování tohohle modelu ještě podrobněji.

V první fázi – trychtýř musí model nalákat zákazníky, aby produkt vyzkoušeli. Ve druhé fázi – diamant se zákazníci rozdělí na čtyři typy:

• Freeriders – používají verzi ZDARMA
• Premium users – Přeskočili na placenou verzi
• Free marketers – používají verzi ZDARMA a propagují produkt mezi svým i přáteli
• Apostoles  –  Používají placenou verzi a propagují produkt mezi svým i přáteli

Každý typ zákazníků má pro firmu jinou hodnotu a samozřejmě neziskovější jsou tzv. Apostoles.  Proto by měl existovat jasný plán jak posunout Freeriders do dalších fází. Nicméně i když je jednou někam posunete, neznamená to, že tam zůstanou, mohou se opět posunout zpět.

Pokud uvažujete o Freemium konceptu je třeba si PŘEDEM odpovědět na několik základních otázek:

• Jak efektivní očekávám konverzi ve fázi trychtýř?
• Jaké bude rozdělení zákazníků ve fázi diamant?
• Jaké incentivy použijete pro vybuzení zákazníků z fáze Freeriders?
• Jak dlouho zůstanou Freeriders ve své fázi?
• Kolik dalších zákazníků seženou Free marketers a Apostoles?

Zdálo se vám to dneska složité? Ano bylo, omlouvám se, chtěl jsem posunout hodnotu tohle článku trochu dále a nezůstat pouze u inspirace. Teď si představte, že existují lidé, kteří tohle všechno dokáží PŘEDEM cíleně navrhnout, otestovat na zákaznících a spočítat. A někteří vedle toho ještě blogují.

Dobrou noc