Co je to pricingová strategie?

Dostal jsem tuhle otázku minulý týden třikrát a proto bych vám chtěl dnes ukázat, co je a co není pricingová strategie. Proč je dobré ji mít a hlavně k čemu je dobrá.

Slovo strategie patří k oblíbené slovní vatě, zejména v budovách od 15. patra výše. Musím se přiznat, že pro mne tohle slovo bylo velice dlouho neuchopitelné. Nicméně jsem tušil, že to, co je strategické, je i důležité. Pamatujete, když k vám do firmy přišli strategičtí konzultanti? Byli důležití, o tom není pochyb, co ale měli za úkol? Hned to zkusím vysvětlit. Pomohu si oxfordským slovníkem: “STRATEGIE je umění velet. Umění předvídat a plánovat důležité vojenské kroky v rámci velkých vojenských operací. Obvykle se odlišuje od TAKTIKY, umění velet v bitvě nebo tváří tvář nepříteli.“

Strategie

Pro mne je strategie PLÁN. Plán, který říká, KAM se chci dostat a JAK se tam dostanu. V téhle koncepci znamená KAM – dlouhodobé cíle a JAK – plán aktivit jak tyto cíle dosáhnout. Představte si strategii jako pyramidu. Na vrcholu jsou cíle a dole je plán jak jich dosáhnout. Strategie musí dále definovat PRIORITY, protože všechny zdroje (peníze, čas, lidé) jsou omezené a měly by být použity tam, kde se to vyplatí nejvíce.

Byznys strategie

Tohle platí i o byznys strategii (BS). Začal jsem záměrně byznys strategií, protože to je nejdůležitější koncepce ve firmě. Pricingová strategie (PS) je také PLÁN se stejnou strukturou KAM a JAK. PS MUSÍ podporovat a být součástí BS. CÍLE a AKTIVITY PS jsou části, z kterých je postavena BS.  Proto je PS vyobrazena jako menší pyramida, která je součástí větší tedy BS.

Pricingová strategie

Ponechme stranou BS a pojďme se podívat jak postavit PS.

Část KAM reprezentují CÍLE a SEGMENTY.

1.       CÍLE

Zde je několik možných cílů:

• Maximalizovat zisk, výnosy, objem prodejů, marži na produkt
• Být leaderem v kvalitě
• Částečně hradit náklady (pokud existují jiné zdroje příjmů), přežít (např. v recesi)

To jaký cíl si zvolíte, bude záležet na primárně na BS.

2.       SEGMENTY

Znáte tedy svůj cíl. To jaký výrobek a distribuční kanál zvolit budou definovat jedině vaši zákazníci. Nemůžete obsluhovat všechny zákazníky najednou. Definujte svoje segmenty. Já používám primárně segmentaci dle potřeb a cenové citlivosti. Stanovte segmentům prioritu, nejjednodušeji dle jejich tržního potenciálu.

Část JAK je tvořena METODOU stanovení ceny, CENOU a PLÁNEM aktivit.

3.       METODA

Existuje několik základních způsobů jak stanovit cenu. Nejjednodušší a nejhorší je Cost plus – nastavení marže nad náklady. Výběr metody pro stanovení ceny je závislý na dvou parametrech. Kolik úsilí chcete věnovat pricingu a jaké máte schopnosti. Neplatí vždy, že sofistikovanější metoda přinese lepší výsledky. Více o metodách jejich výhodách a nevýhodách zde.

4.       CENA

Tahle část má dvě oblasti, definici ZÁKLADNÍ CENY a způsobu jak ji MĚNIT.  Znáte cíle, segmenty, metodu takže jste schopní říct konkrétně kolik má produkt stát = základní cena. Cena se pak rozpadá do různých cenových bodů (cena zboží, různé poplatky, servis apod.) Změna ceny představuje slevovou strukturu (za co se budou poskytovat slevy) a proces a důvody, kdy a jak měnit cenu v budoucnu.

5.       AKTIVITY

Jednoduchý projektový plán, který popisuje, jak všechny výše uvedené body naplníte. KDO, CO, JAK, KDY, KDE, KOLIK a PROČ.

Tak tohle je ve velké zkratce kostra pricingové strategie jinak také jeden ze základních pilířů BS.

Proč je tedy obecně dobré mít strategii? Abyste věděli, KAM jdete, JAK se tam dostanete a znali svoje PRIORITY. V případě PS si uvědomíte, zda vaše cena podporuje dosažení byznys cílů.

Dobrou noc, jdu si stavět pyramidy…