Zákazník v 21. století již nechce chodit na pobočku banky pokud nemusí. Mobilní zařízení však klienti používají na denní bázi a přes ně jsou ochotní komunikovat s bankou i 100x ročně. Proto, pokud chce banka udržet kontakt se zákazníkem, musí ho dostat do své mobilní aplikace. Pravidla hry nejen v bankovnictví se mění, nejde o to získat zákazníka, ale o vytvoření hlubokého vztahu s ním = počet kontaktů s bankou a jejich kvalita.
Strategickou prioritou bank by mělo být zajištění využívaní mobilní aplikace, co největším množstvím klientů. Nicméně dnes mají české banky potíže s dosažením tohoto cíle a to z několika důvodů:
- bankám se nedaří dostat do aplikací dostatečný počet klientů – Akvizice,
- klienti nejsou v aplikacích aktivní – Usage,
- aplikace nepomáhají zvyšovat výnosy – Profitabilita,
- aplikace nepomáhají k udržení klientů – Retence.
Proto je nutné se dívat na mobilní apky ze 4 pohledů – Akvizice, Usage, Profitabilita a Retence.
V červnu 2016 jsme provedli analýzu českých bankovních aplikací na bázi Mobile Application Customer Experience Indexu (MAXI), jehož cílem bylo zjistit, jak jsou na tom české banky ve srovnaní se zahraničními best practice.
Výsledkem je následující zjištění – české aplikace značně zaostávají za bankami v zahraničí
- Akvizice: Proto, aby se klient dostal do české bankovní aplikace, musí projít komplikovaným procesem její aktivace trvající často několik dnů a zahrnující desítky složitých postupů, někdy dokonce i návštěvu pobočky banky. Výsledkem je samozřejmě nízký počet aktivních “mobilních” uživatelů.
- Usage: České bankovní aplikace se naučili poskytovat běžné finanční úkony, jako jsou platby nebo kontrola historie transakcí. Tyto základní funkce ale nejsou dostatečně jednoduché, mobilní prostředí většinou není intuitivní a klienti nemají možnost využívat moderní rychlé platební metody (jako je okamžitý převod z karty na kartu)
- Profitabilita: Většina českých bank nevyužívá potenciál mobilu pro nabídku klientům dodatečných produktů a služeb. Chybí personalizované nabídky a nebo i jednoduché reklamní bannery se základním popisem výhod dalších produktů.
- Retence: Pouze dvě banky v ČR nabízejí v mobilu nebankovní služby, které mohou klientovi pomoct zjednodušit jeho život a udržet tímto způsobem s ním vztah. Air Bank má Šanon pro focení a ukládání účtenek a faktur, jejích platbu a připomenutí termínu splatnosti. A aplikace Raiffeisenbank umí načítat čárové kódy zboží v obchodě a vyhledávat nejlepší ceny pomoci portálu Heureka.
Z pohledu 4 základních cílů banky (Akvizice, Usage, Profitabilita, Retence) jsou dnes na českém trhu 3 nejlepší aplikace: AirBank, Zuno a ČSOB/ERA. Tyto aplikace ale zdaleka nedosahují úrovně světových best practise. Zbylé české aplikace jsou podprůměrné a ve svém vývoji zaostávají za světem o 2-3 roky.
Řešení pro české banky lze rozdělit do Quick a Big hits.
- Quick hits jsou jednoduchá řešení implementovatelná do 1 měsíce, která usnadní zákazníkům akvizici a používání aplikace. Jedná se např. o zviditelnění komunikace mobilní aplikace na webu banky, vysvětlení základních funkcí aplikace atd.
- Big hits řešení jsou spojené s vývojem mobilní aplikace. Zde se lze velice dobře inspirovat ze zahraničí a nevynalézat tak znovu kolo. Našim klientům umožňujeme přístup do databáze světových best practice aplikací (WIB – worldwide innovation benchmarking). Databáze zahrnuje více než 400 konceptů a aktualizujeme ji každý den. Takto vypadá jeden z inovativních konceptů od Moven:
Zvláštní. Pro mne, jako zákazníka, je mobilní aplikace od ČSOB téměř nepoužitelná, kdežto s aplikací od RB je radost pracovat. Ale možná mám (coby spokojený dlouholetý klient ExpandiaBanky/eBanky/RB) trošku jiné požadavky. AirBank ani Zuno nemám, ale o AirBank už delší dobu uvažuji, tak mne asi tento článek nakopl k ozkoušení. Zkusil jsem i mBank a Fio a ani jedna mne teda nějak moc neoslovila.