Jak vnímá cenu zákazník?

Minulý týden se mi zdál poměrně pěkný sen. S manželkou jsme objížděli auto dealery společně vybírali vůz, který si koupíme. Rychle jsme se shodli na Mitsubishi Evolution – po čertech rychlé, silné auto. Realita všedního dne je bohužel pro mne trochu komplikovanější a tak se chováme oba jako odlišní zákazníci. Já preferuji rychlý vůz s agresivním vzhledem s cenou okolo milionu korun, manželka zase levný malý vůz s nízkou spotřebou. Pokud bychom se shodli na jednom automobilu, bude cena kterou jsme každý ochoten zaplatit rozdílná. Proč? Představujeme odlišné zákaznické segmenty s různou preferencí. Tohle je dobrá situace vysvětlení, jakou úlohu hraje cena při rozhodování zákazníka o nákupu. Nejdůležitější informace jsou shrnuty v myšlenkové mapě na obrázku.

Na začátek zmíním několik principů, které později vysvětlím:
· Zákazník nevnímá cenu samostatně, ale v poměru k benefitům, které produkt poskytuje
· Zákazník se většinou nerozhoduje racionálně
· Vnímaná cena v poměru k vnímaným benefitům má vliv na zákaznické rozhodování

Hodnota rozhoduje
Zákazník nevnímá cenu odděleně od produktu, ale poměřuje cenu dohromady s benefity produktu, které dohromady definují tzv. hodnotu produktu. Benfity je možné rozdělit do několika kategorií na základě zdroje přidané hodnoty pro zákazníka na funkční, procesní a vztahové. Cenu bývá obvykle rozdělena do několika položek – nákupní cena, servisní náklady. Navíc cena může být vyjádřena více způsoby – poplatky, úroková sazba. Dát dohromady celkovou cenu pak může představovat problém i pro ing. Rubika se svým kolektivem.

Vnímání rozhoduje
Jednoltlivé složky ceny a benefitů jsou pro různé zákazníky různě důležité. Většina zákazníků nejedná racionálně, protože nedokáže vyhodnotit (sečíst) všechny benefity a poměřit je se všemi složkami ceny. Proto se zákaznicí zaměřují pouze na nejdůležitější benefity a cenové složky a hodnotí tak pouze VNÍMANÉ parametry. Jedině vnímané je tedy důležité a velmi často se liší od REÁLNÉHO. Dobrým příkladem je marketingová komunikace maloobchodních řetězců (TESCO, Kaufland apod.). Tyto firmy ví, že průměrný zákazník je schopen si zapamatovat ceny méně než 20 položek. Jejich strategií je vybrat ty pro zákazníka nejdůležitější položky (mléko, chleba, máslo, prací prostředky) a nasadit cenu srovnatelnou s konkurencí a komunikovat zákazníkovi. Ostatní položky mohou ponechat dražší bez výrazného vlivu na odliv zákazníků. Poměrně dobrým nástrojem jak srovnat benefity a cenu konkurenčních produktů je hodnotová mapa. Hodnotová mapa je jednoduché zobrazení poměrně složitého algoritmu jak sečíst benefity a cenu dohromady a pak navzájem poměřit.

Hodnotová mapa
Hodnotová mapa srovnává konkurenční produkty ze dvou hledisek – vnímaná cena a vnímané benefity.Produkty s cenou nastavenou v poměru k benefitům se nacházejí na Linii ekvivalentní hodnoty (LEH).Posun na LEH diagonálně zleva doprava, představuje produktu typu “více hudby za více peněz”. Posun z LEH doleva představuje “více muziky za méně peněz”. Posun Z LEH doprava představuje “méně muziky za více peněz”.
V tomto konkrétním případě se na mapě nachází 3 výrobky, které si nekonkurují (Dacia, Škoda a Mercedes), každý je zacílený na jiný segment, poskytuje jinou úroveň benefitů za různou cenu. Situace začne být zajímavější, když přidáme další produkt – Tata Nano. “Nejlevnější auto” na světe, které může nabídnout podobné funkce jako Dacia, ae ale levnější. Tata začne získávat tržní podíl na úkor Dacie. Co může udělat výrobce Dacie? Zlevnit je nejjednodušší ale zároveň i nejdražší varianta. Elegantnější řešení je “upgradovat” Dacii tak aby ji zákazníci z hlediska benefitů hodnotili jako lepší než Tata a akceptovali i vyšší cenu.

Zpět k mému snu
Nebojte se, mám na mysli ten o autech. Na příkladě je zřejmé, že naše vnímané benefity i cena se u mne a manželky liší a v důsledku bychom byli ochotni zaplatit jinou cenu za stejný výrobek.Já preferuji – pěkná, silné a rychlé auto. Manželka preferuje -pěkné a malé auto. Nikoho z nás nezajímají jízdní vlastnosti. Mimochodem existuje nějaká automobilka, která se zaměřuje i na jízdní vlastnosti aut?

Návod na použití
Pokud máte to štěstí/smůlu a jste zodpovědní za nastavení ceny produktu, můžete postupovat následujícím způsobem:

1. Změřte benefity.

2. Změřte cenu.

3. Srovnejte výsledky s konkurencí na hodnotové mapě.

4. Nastavte cenu dle vaší strategie.