Lež má krátké nohy. Budoucnost byznysu zase dlouhý ocas!

Co je to dlouhý ocas?

Dlouhý ocas (anglicky Long tail) je název pravé části rozdělení produktů v portfoliu (šíře produktové řady) společnosti. Tzv. dlouhý ocas je specifický pro NOVÝ obchodní model. Pokud vám není jasné co mám na mysli, podívejte se na následující obrázek.

Klasický obchodní model vs. nový obchodní model

Obrázek nahoře porovnává dva obchodní modely z následujících pohledů, jak široká je produktová řada (vodorovná osa x) a kolik generují jednotlivé produkty prodejů (svislá osa y).

Klasický model – omezená produktová řada, kde většinu ZISKU generuje jen několik produktů

Nový model – produktová řada je širší a podstatný ZISK generují i méně prodávané produkty

 V minulosti se většina společností soustředila na co nejméně produktů a ty generovaly VÝNOSY i ZISK. Vyrábět další kombinace produktů (např. více barevných možností, způsobů dopravy, typů záruky) nedávalo smysl. Tyto kombinace nepřinášely dodatečný zisk pokrývající náklady na výrobu, distribuci a marketing. S rozvojem internetu, digitalizace a automatizace došlo k poklesu nákladů. V tu chvíli se dodatečné varianty produktů stávají profitabilní, ba co víc mohou se stát hlavním zdrojem ZISKU, aniž by generovaly většinu příjmů. Dobrým příkladem může být obchodní model Amazonu.

Amazon – bestseller a nevydělává?!

Amazon má v nabíde tisíce produktů, co se týká celkových prodejů, tak už z podstaty definice dominují bestsellery. Ty ovšem Amazon prodává s nižší marží, než produkty méňe prodávané. Výsledkem je, že hlavní zdroj ZISKU obstarávají, méně prodávané produkty (tvořící dlouhý ocas). Obrovská nabídka klade nárok na kvalitu procesů mimo jiné i na pricing. Věděli jste, že Amazon zaměstnává 1300 pricingových analytiků? Nevěděli, tak nezoufejte. Dělal jsem si legraci, analytiků je méně, většinu práce obstarává pricingový software.  Ten na základě předem definovaných pravidel upravuje ceny v reálném čase.

Jak to celé funguje?

Dlouhý ocas dává zákazníkovi flexibilitu si vybrat ze široké nabídky, což se pak odrazí v osobních doporučeních. Ve spojení s internetem jsou pak doporučení jedním z nejsilnějších marketingových nástrojů, který generuje další nákupy. Navíc příjmy z produktů na ocase mohou být mnohem stabilnější než u bestselerů.

Implikace pro pricing

Široká produktová nabídka vyvolává:

• NUTNOST používat pricingový software
• MOŽNOSTt nastavení různých cen pro různé produkty/zákazníky (segmentace)
• PŘÍLEŽITOST zvýšit počet prodaných produktů na zákazníka pomocí x-sellu a produktových balíčků

Pánové zabil jsem Pareta!

Samozřejmě, že výše uvedený obchodní model není použitelný pro všechny společnosti. Zejména u malých společností bude i nadále nejlepší obchodní model s minimem produktů (tam ještě stále platí 20/80 tedy, 20% produktů generuje 80% zisku – tzv. variace na tzv. Paretův zákon). U větších společností bude platit následující pravidlo, 80% produktů bude generovat 80% zisku. Znamená to, že Paretův zákon je mrtev? Ano.

 Pokud tedy máte na starosti zisk větší společnosti, vezměte metr a zjistěte jak dlouhý má váš byznys ocas. V tomto případě na velikosti záleží…