Today Toyota, Tomorrow Trouble

Kdo může nadělat větší škodu?

1. opilý dětský neurochirurg
2. nepřemýšlející kvalitář

 Odpověd nemusí být jednoznačná, každopádně v našem případě je B správně, neboť kvalitář(i) v Toyotě ukončili životy více lidí. Více lidí znamená vyšší škoda (viz. cena života).

Toyota jako benchmark kvality

Není to tak dávno, kdy v procesním řízení byla jednou z nejčastěji uváděných firem Toyota. Brand Toyota byl ekvivalentem KVALITY a firma tak měla nejvíce se vracejících zákazníků ze všech automobilek. Jenže pak se ucho utrhlo, tedy alespoň v Severní Americe.

Rychle a zběsile

Toyota se rozhodla na základě soudních žalob, stáhnout v Severní Americe přes 8 mil. automobilů (to je zhruba dvojnásobek všech os. automobilů zaregistrovaných v ČR) vyrobených v rozmezí 2004-2010 a zkontrolovat jejich funkčnost. Hlavní problémem u těchto aut je možnost, že se plynový pedál po sešlápnutí zasekne o kobereček na podlaze a auto nekontrolovaně zrychluje a zrychluje. Dalo by se říci, že Toyota opět dala ostatním automobilkám lekci z ŘÍZENÍ KVALITY. Šlápla na plyn, bohužel pedál se nevrátil a zemřelo několik lidí… Problém má triviální řešení, ovšem jeho CENA triviální nebude.

Jeden brand = velká škoda

Rozhodování o nákupu, probíhá u zákazníka na základě vnímání reality. Brand firmy má velký dopad na tohle vnímání. Současná situace poškozuje brand Toyota a projeví se snížením prodejů. U Toyoty bude tento dopad znásoben dvěma důležitými faktory:

• Toyota byla dosud vnímaná jako benchmark kvality
• Toyota měla svoji strategii postavenou na jednom brandu – Toyota (nepočítám Lexus) a pod tím prodávala všechny modely automobilů

Poslední bod je třeba trochu vysvětlit.  Např. GM má na trhu dalších 11 sub-brandů (Chevrolet, Cadillac, Buick atd.),  stejně tak Volkswagen. Toyota používá jen jeden. To má své výhody, např. ušetříte na marketingu nebo při vývoji automobilů. Má to ale i nevýhodu, která se teď ukazuje. Problémy s jedním modelem poškodí reputaci VŠECH ostatních automobilů!

Tenhle účet platí akcionáři

Kolik to bude všechno stát, záleží hlavně na rychlosti s jakou se firma vypořádá s problémem. Na obrázku je vidět struktura nákladů na řešení problémů. Nejdůležitější bude napravit ztrátu důvěry zákazníků (výzkum ukázal, že 7% rozhodnutých zákazníků pro Toyotu změnilo svůj názor), která ovlivní  prodeje v budoucích letech. Soudní spory (čísla představují současný počet žalob) a fyzické opravy se dají vyřešit poměrně „jednoduše a levně“. Viděl jsem aktuální odhady na řešení pro rok 2011 v rozmezí 2-5 miliard USD. Toyotu to nepoloží, má roční výnosy zhruba 200 miliard USD, každopádně to srazí významně celkový zisk. Skutečný dopad (včetně zničeného brandu) bude o řád vyšší a to v desítkách miliard dolarů…

Rychlé řešení = krizová komunikace

Tohle jsou principy každé krizové komunikace.

• Aktivní komunikace
• Převzetí zodpovědnosti
• Rychlost při řešení problémů, nenechat zákazníky čekat
• Empatie s poškozenými
• Nabídnout pro zákazníky přijatelné řešení

Zdá se, že tohle všechno zatím Toyota zvládá.

Co to všechno má společného s pricingem?

Poničený BRAND a nezměněná CENA znamená pokles prodejů. Toyota opravuje brand (CEO vypovídá před kongresem, speciální linky a stránky pro zákazníky, stahování automobilů). Toyota snižuje cenu, ovšem docela chytře. Nesnižuje oficiální cenu, ale nabízí leasing s 0% navýšením a zdvojnásobila provize prodejcům (ti tak mohou vyšší provizi převést na slevu pro zákazníka).

No a třeba za rok bude zase platit Today, Tomorrow, Toyota.