Kdo může nadělat větší škodu?
- opilý dětský neurochirurg
- nepřemýšlející kvalitář
Odpověd nemusí být jednoznačná, každopádně v našem případě je B správně, neboť kvalitář(i) v Toyotě ukončili životy více lidí. Více lidí znamená vyšší škoda (viz. cena života).
Toyota jako benchmark kvality
Není to tak dávno, kdy v procesním řízení byla jednou z nejčastěji uváděných firem Toyota. Brand Toyota byl ekvivalentem KVALITY a firma tak měla nejvíce se vracejících zákazníků ze všech automobilek. Jenže pak se ucho utrhlo, tedy alespoň v Severní Americe.
Rychle a zběsile
Toyota se rozhodla na základě soudních žalob, stáhnout v Severní Americe přes 8 mil. automobilů (to je zhruba dvojnásobek všech os. automobilů zaregistrovaných v ČR) vyrobených v rozmezí 2004-2010 a zkontrolovat jejich funkčnost. Hlavní problémem u těchto aut je možnost, že se plynový pedál po sešlápnutí zasekne o kobereček na podlaze a auto nekontrolovaně zrychluje a zrychluje. Dalo by se říci, že Toyota opět dala ostatním automobilkám lekci z ŘÍZENÍ KVALITY. Šlápla na plyn, bohužel pedál se nevrátil a zemřelo několik lidí… Problém má triviální řešení, ovšem jeho CENA triviální nebude.
Jeden brand = velká škoda
Rozhodování o nákupu, probíhá u zákazníka na základě vnímání reality. Brand firmy má velký dopad na tohle vnímání. Současná situace poškozuje brand Toyota a projeví se snížením prodejů. U Toyoty bude tento dopad znásoben dvěma důležitými faktory:
- Toyota byla dosud vnímaná jako benchmark kvality
- Toyota měla svoji strategii postavenou na jednom brandu – Toyota (nepočítám Lexus) a pod tím prodávala všechny modely automobilů
Poslední bod je třeba trochu vysvětlit. Např. GM má na trhu dalších 11 sub-brandů (Chevrolet, Cadillac, Buick atd.), stejně tak Volkswagen. Toyota používá jen jeden. To má své výhody, např. ušetříte na marketingu nebo při vývoji automobilů. Má to ale i nevýhodu, která se teď ukazuje. Problémy s jedním modelem poškodí reputaci VŠECH ostatních automobilů!
Tenhle účet platí akcionáři
Kolik to bude všechno stát, záleží hlavně na rychlosti s jakou se firma vypořádá s problémem. Na obrázku je vidět struktura nákladů na řešení problémů. Nejdůležitější bude napravit ztrátu důvěry zákazníků (výzkum ukázal, že 7% rozhodnutých zákazníků pro Toyotu změnilo svůj názor), která ovlivní prodeje v budoucích letech. Soudní spory (čísla představují současný počet žalob) a fyzické opravy se dají vyřešit poměrně „jednoduše a levně“. Viděl jsem aktuální odhady na řešení pro rok 2011 v rozmezí 2-5 miliard USD. Toyotu to nepoloží, má roční výnosy zhruba 200 miliard USD, každopádně to srazí významně celkový zisk. Skutečný dopad (včetně zničeného brandu) bude o řád vyšší a to v desítkách miliard dolarů…
Rychlé řešení = krizová komunikace
Tohle jsou principy každé krizové komunikace.
- Aktivní komunikace
- Převzetí zodpovědnosti
- Rychlost při řešení problémů, nenechat zákazníky čekat
- Empatie s poškozenými
- Nabídnout pro zákazníky přijatelné řešení
Zdá se, že tohle všechno zatím Toyota zvládá.
Co to všechno má společného s pricingem?
Poničený BRAND a nezměněná CENA znamená pokles prodejů. Toyota opravuje brand (CEO vypovídá před kongresem, speciální linky a stránky pro zákazníky, stahování automobilů). Toyota snižuje cenu, ovšem docela chytře. Nesnižuje oficiální cenu, ale nabízí leasing s 0% navýšením a zdvojnásobila provize prodejcům (ti tak mohou vyšší provizi převést na slevu pro zákazníka).
No a třeba za rok bude zase platit Today, Tomorrow, Toyota.
otazkou ovsem zustava, jestli se vubec jednalo o technickou chybu, spis to posledni dobou vypada na chybu mezi pedalem a volantem…coz ovsem nic nemeni na tom, ze to Toyotu bude stat spousty penez
” Než aby Obama řekl důchodcům, že jsou zkrátka na řízení staří, radši uvažuje o tom, že by každé auto mělo být povinně vybaveno černou skříňkou jako letadla.”
http://www.lidovky.cz/paranormalni-jevy-v-americkych-toyotach-ffj-/ln_noviny.asp?c=A100317_000052_ln_noviny_sko&klic=236021&mes=100317_0
http://www.tyden.cz/rubriky/auta/auto-tema/selhaly-brzdy-ne-lide-neumeji-ridit_162712.html