Víte, že máte nejlepší produkt na trhu, ale zákazníci to možná netuší? Potřebujete podpořit prodeje reklamou? Zabijte dvě mouchy jednou ranou a zkuste SROVNÁVACÍ REKLAMU.
Trocha teorie (skoro) nikoho nezabije
Srovnávací reklama porovnává PARAMETRY konkurenčníh produktů, zákazník si na jejím základě udělá přehled, který produkt je nejlepší. Jedním z parametrů může být i CENA. CENA může za učitých podmínek být jediným parametrem viz. níže.
Zákon reguluje srovnávací reklamu, zejména pro její snadnou manipulovatelnost. Zadavatel má absolutní možnost výběru parametrů i formu jejich komunikace. Takže se poměrně často stává, že v reklamě vypadá propagovaný výrobek skvěle nicméně skutečnost může být o poznání horší. Subjektivitu srovnávací reklamy může demonstrovat následující příklad z ČR. Tesco minulý rok srovnávalo ceny 14 základních školních potřeb s cenami v Kauflandu a vyšlo zhruba o 30% procent levněji. Kaufland zareagoval, srovnal ceny jiných školních potřeb s cenami v Tesco a vyšel o 14% levnější! Kde je tedy pravda? Težko soudit, každá společnost si koš se školními potřebami nadefinoval k obrazu svému.
Neznalost zákona neomlouvá
Obchodní zákoník stanovuje osm základních podmínek, za kterých je srovnávací reklama přípustná:
- Srovnání musí být objektivní.
- Srovnání musí být relevantní. Zpravidla musí být srovnání ve více znacích, mezi něž může patřit i cena; jen výjimečně lze připustit srovnání v jediném znaku.
- Srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu.
- Nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu. Obchodníci nesmí vyvolávat nebezpečí záměny týkající jejich zboží či podniku a podniku a produktů konkurence.
- Nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží.
- Nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby jiného obchodníka.
- Reklama není klamavá.
- Nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.
And justice for all…
Těch podmínek je celkem dost a to je hlavní důvod proč není u nás srovnávací reklama tolik využívána. Nicméně pokud máte skutečně lepší produkt než konkurence a dodržíte výše uvedené principy, není se čeho bát. Samořejmě můžete narazit např. ve formě soudního zákazu reklamy. Stalo se tak letos, kdy soud předběžně pozastavil reklamu UPC, která srovnávala rychlost a cenu internetového připojení s O2. UPC vyšlo rychlejší a levnější. O2 namítlo, že reklama neobsahuje bonusové nadstandardní služby O2 TV a bonusové volání (dle mého názoru pro zákazníka nepodstatné). To že je UPC levnější a rychlejší ví každý. O2 se brání zuby nehty. Nicméně reklama již zákazníky zasáhla a s tím O2 nic nenadělá…
Srovnávací reklama je pro trh výhodná. Spotřebiteli pomůže se zorientovat a výrobci nejlepšího produktu pomůže k prodeji.
Velice pěkný příklad srovnávací reklamy ve svých propagačních materiálech používá firma Polaris, která vyrábí mimo jiné čtyřkolky a motorky.
Její výrobky jsou skutečně lepší než konkurenční a také dražší. Všimněte si, že CENA ve srovnání není. Je to velice chytře zvolený způsob komunikace. Zákazník se přesvědčí, že výrobek je nejlepší a automaticky očekává i vyšší cenu. Otázkou zůstává o kolik vyšší cena u Polarisu je akceptovatelná zákazníky? Tohle už je, ale jiné téma, které je možné vyřešit cenovým zákaznickým výzkumem. O tom až příště, teď se jedu project na čtyřkolce, hádejte jaké značky? Srovnávací reklama totiž FUNGUJE proklatě dobře!