V říjnu jsem dostal nabídku se zúčastnit jako speaker konference Život na hraně. Nosným tématem byl současný stav celého odvětví retailových řetězců, které se již několik let pohybuje na hraně rentability. Jedním z důvodů je současná pricingová strategie řetězců, která slevami zničila zákaznickou loajalitu.
Chtěli jsme v Pricewise ukázat slabiny/silné stránky současných loajalitních programů (LP) a tak jsme udělali exkluzivně pro konferenci rychlý průzkum v retailových řetězcích, kde jsme se ptali zákazníků, jak vnímají současné LP.
Tady je rychlé shrnutí:
- Úroveň LP v jednotlivých řetězcích je rozdílná, stejně jako zákaznická znalost LP
- Polovina zákazníků účastnících LP nemění svoje zákaznické chování!
Když budu předpokládat, že LP stojí řetězce peníze a musí tedy generovat dodatečné výnosy ve formě změny zákaznického chování (nakupovat více nebo častěji). Realita je taková, že tuhle funkci v 50% neplní.
Proč zákazníci nemění svoje chování?
- na odměny dosáhnou současným chování (špatně nastavená úroveň požadovaného chování zákazníka)
- neví, co mají udělat, aby získali odměny
- odměna není dostatečně atraktivní
Důležité je si uvědomit, že i současné LP, které nejsou dobré, se dají poměrně lehce upravit, čímž se zvýší podíl zákazníků, kteří skutečně změní svoje zákaznické chování a sníží náklady na odměny. I na základě našeho průzkumu vidím zjednodušeně nejefektivnější řešení současné situace následovně:
- OMEZIT PLOŠNÉ promo akce
- Upravit PARAMETRIZACI současných loajalitních programů
- Začít efektivně KOMUNIKOVAT výhody loajalitních programů
- Nabízet CÍLENÉ SLEVY na základě zákazníkových preferencí
Z detailních výsledků je patrné jak by měl být parametrizován dobrý LP v ČR. Detaily tady popisovat nebudu, zabralo by to dost času. Základy parametrizace LP si můžete přečíst zde nebo se přihlásit na poslední 2 volná místa na příští týden v Praze na můj kurs, kde budu detail vysvětlovat zde.
Prezentace z konference je zde:
Dobrou noc, jdu nakoupit do Alberta whisku v akci a potom zbytek nakoupím jinde….
– složitá pravidla
– časté změny
– nezajímavé slevy
– neochota podřizovat se
– povědomí o tom, že slevy jsou jen slevy předraženého zboží
– dost věcí lze koupit jinde i bez slev levněji
– různých LP je přehršle, takže následuje jejich redukce jen na jeden nebo dva, v kterém je zákazník aktivní
Víc nemám co dodat. Prostě je to složité a nezajímavé.
Dlho nepribudlo nič nové… 🙁 …čakáme na ďalšie blogy!