V průběhu své kariéry obchodníka s deštěm jsem zjistil, že v každém projektu vznikne několik témat, která jsou pro organizaci klienta důležitá. Tahle témata ale nemají šanci na úspěch/implementaci, dokud se nedostanou do hlav všech důležitých manažerů. Začal jsem zajímavá témata místo popisování v powerpointu, kreslit, dávat jim neobvyklá jména a hledat k nim metafory ze života. Na začátku se spolupracovníci i klienti smáli a tvrdili, že jsem debil. Smějí se dodnes, ovšem zjistili, že koncept jednoho dětského obrázku dokáže v organizaci prorazit lépe než uhlazený powerpoint.
Vznikly tak obrázky se jmény Tři opice, Šťastný zámek, Ropuchy v mikrovlnce apod. Pár jich dokonce visí někde v kancelářích na zdech. Minulý týden jsem zahlédl na zdi u klienta svůj obrázek s názvem Směnárna. Směnárna je metaforou fungování loajalitního programu. Zákazník zde mění svoje CHOVÁNÍ za ODMĚNU. Chování, odměna a kurs v jakém se mění, definují atraktivitu, nákladovost a úspěšnost loajalitního programu. Dnes vás provedu směnárnou.
Návod na čtení obrázku – číslo odstavce popisuje část obrázku se stejným oranžovým číslem.
- CHOVÁNÍ, které po zákazníkovi firma požaduje jako podmínku pro získání odměny. Chování mohou být zjednodušeně rozdělena na AKTIVITY – kup, přihlas se, soutěž apod. nebo LOTERII – nemusíš nic dělat i přesto máš šanci vyhrát.
- ODMĚNY, které zákazník získá za své chování. PENÍZE ZPĚT, SLEVA, další PRODUKT, OCENĚNÍ, příspěvek na CHARITU. Za zmínku stojí především ocenění, které se ukázalo na většině našich projektů jako jedna z nejatraktivnějších a zároveň nejméně nákladných odměn. Možná si blaženě vzpomenete na okamžik, kdy jste se dozvěděli, že jste členem „exkluzivního“ klubu zákazníků a váš produkt je má příznak exklusive. Tohle, pokud dobře zkomunikujete, funguje.
- PRIORITIZACE CHOVÁNÍ, na základě dvou kritérií – profitabilita a penetrace. Najděte chování, které přináší firmě co největší zisk a dosáhne na něj dostatečné množství zákazníků (útrata za 100 tis. měsíčně v eshopu, nezafunguje, protože na ni nikdo nedosáhne).
- PRIORITIZACE ODMĚN, na základě atraktivity pro zákazníka a nákladovosti odměny. Najděte tu nejatraktivnější s co nejmenšími náklady.
- Nakonec je třeba definovat, které CÍLE má program naplnit. Na výběr jsou čtyři. AKVIZICE nových klientů, Retence stávajících klientů, zvýšení VYUŽÍVÁNÍ současných produktů, zvýšení PROFITABILITY přesunem na ziskovější produkty. (uvádím nakonec, nicméně tenhle krok je třeba udělat na úplném začátku). Poté je třeba validovat, zda požadované chování posouvá zákazníky ke splnění cíle programu.
Kde dělají firmy nejčastější chyby:
- Nejasné nebo široké stanovení cílů programu – nemá cenu chytat všechny zajíce, nechytíte ani jednoho
- Výběr chování, na které dosáhne malé procento zákazníků
- Výběr chování nenaplňuje cíle programu
- Výběr odměn, které jsou příliš drahé a málo atraktivní
- Definovat aby spojení chování a odměny dávalo smysl z pohledu zákazníka
- Komunikace celého programu je příliš složitá
Koncept Směnárny se dá uplatnit v různých odvětvích, což se nám potvrdilo. Navíc jsme tenhle přístup doladili k dokonalosti a dokázali udělat design nového programu i během 6 týdnů. Ve srovnání s ostatními projekty je to jedny z investic s nejvyšší návratností pro naše klienty.
Nedávno nás oslovili pánové z ministerstva, zda dokážeme udělat Směnárnu, tak aby lidé začali více navštěvovat památky v ČR :). Dobrou noc, jdu přemýšlet, kam by se vešla naše Směnárna ke Karlštejnu, když je tam všude už plno dalších obchodů….
Mimochodem který loajalitní program považujete v ČR za nejlepší?
Lojalitné programy v ČR nepoznám, vyjadrím sa k slovenským. Mám rád, keď viem, čo a na čo zbieram. Alebo keď dajú rovno zľavu. Keď vidím €€€. Benzinka Oktan je v meste najdrahšia, ale dáva na vernostnú kartu zľavu 0,03€/l + 1 bod/l. A za body sa dá u nich umyť auto, alebo za ne dajú vodu do ostrekovačov. V Dráčiku(hračkárstvo) dávajú na vernostnú kartu(karta je za nákup nad 16,6€) zľavu z každého nákupu(7%). DM drogéria, kde sa napočítavajú body za nákup a body sa dajú vymeniť za kupóny na zľavu(napr. 25% zľava na najdrahší tovar v nákupe).
Jednota každé leto organizuje “kolesomániu” – za nákup nad 15€ sa môžete zúčastniť žrebovania o ceny(zaslaním SMS, alebo vhodením bločku s kontaktami do krabice na predajni). Dobrý nápad, ako presvečiť zákazníka, aby spravil v potravinách väčší nákup. A náklady rovnaké, či sa zapojí 1, alebo milión zákazníkov.
Nepáčila sa mi Billa, kde som zbieral body a nevedel som čo za to. Nepáčia sa mi akcie, kde sa zbierajú za nákupy nálepky a za 20 nálepiek+doplatok sú značkové hrnce/nože. Je to značka, o ktorej som nikdy predtým nepočul a podobný výrobok od Tefalu je lacnejší bez nálepiek. …keby dali za tie nálepky hoci čokoládu bez doplatku…
Na mě osobně funguje program původního Cofee heaven, převzatý po akvizici beze změny Costa cofee: na kartu se za každý nákup načítá 10 % ceny. A když mám na kartě dostatek peněz, můžu s ní platit. V zásadě to je triviální desetiprocentní sleva. Ale kdyby mi jedno kafe zlevnili z 80 Kč na 72 Kč tak to se mnou ani nehne. Ale když jednou za čas, relativně často, dostanu “kafe zadarmo”, hned mám lepší pocit ze života 🙂